Mobile Marketing é caro mesmo?
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Friday, 18 July 08 - 01:58 PM (GMT -02:00) By Fabio Frazão in Artigos |
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Por: Leonardo Xavier
Um dos questionamentos que sempre ouço nas agências tradicionais é em relação ao custo de uma campanha de mobile marketing. Alguns consideram caro pagar entre R$ 0,30 e R$ 0,60 para disparar um SMS. Primeiramente, vale uma repassada conceitual.
De uma maneira geral, há uma associação direta entre mobile marketing e SMS. Não é errado pensar assim, mas é uma premissa limitadora do que se pode fazer nessa plataforma. Afinal, mobile-mkt também pode ser elaborado utilizando voz, bluetooth, internet móvel, aplicativos JAVA, etc.
O SMS tem como grande vantagem a compatibilidade com 100% dos aparelhos. Porém, também tem suas limitações, como interface pobre (138 caracteres) e barreira de uso (cerca de 45% das pessoas mandam SMS).
Em relação ao custo da mensagem, há pano para muita discussão. É caro ou barato comparado com o quê? Com TV, com e-mail marketing, com mala-direta?
Sempre digo que em mobile marketing saímos do mundo de milhões de impactos potenciais para o de milhares de conversas travadas em tempo real com o consumidor. Vamos a alguns exemplos. Numa campanha feita para uma cervejaria, a plataforma mobile pegava carona na mídia impressa e convidava as pessoas a mandarem um SMS grátis para acessar o Guia Mobile de Bares. Houve 55.000 interações. Custo para a cervejaria: cerca de R$ 30.000.
Aí vem a pergunta: é caro ou barato? Na minha opinião, quase de graça. Afinal, milhares de pessoas que foram impactadas pelo anúncio, responderam ao call-to-action via SMS e carregaram em seus celulares um guia com acesso a bares que oferecem seu produto.
A diferença aqui, assim como em todo mundo digital, está na possibilidade de medição em tempo real do resultado da campanha. Mais ainda: em mobile, paga-se pelo que se leva. Paga-se pelo número de SMS recebidos ou enviados, downloads feitos, acessos ao mobile site, etc.
Mais um exemplo: no lançamento de um carro em setembro do ano passado, a única mídia nos primeiros 15 dias de campanha foi um mobile banner na home do portal de uma operadora (direto em celulares). A taxa de cliques foi de 4,3%, com mais de 255 mil visitas ao mobile site e um custo por clique 3 vezes menor do que um super-banner na home de qualquer portal web.
De novo, fica barato. Barato porque é mensurável. Porque é eficiente. Sem dúvida, fica caro mandar indiscriminadamente 2 milhões de SMS. Porém, com investimento bem planejado é possível se atingir belos resultados. Internet pode ser cara ou barata. TV também.
Tudo dependerá da forma como a agência planeja o investimento. Por isso, acredito eu, jogam melhor no mercado digital aquelas agências que têm em seu DNA a busca pela a inovação associada a um retorno consistente para seu cliente.
Retorno que nem sempre se mede com GRPs ou CPMs. Falo de retorno que se comprova ao se conversar, de fato, com o consumidor. Até mesmo porque, no final do dia, é ele quem paga a conta de todo mundo.
Leonardo Xavier é sócio fundador da agência PontoMobi Interactive e editor do Blog Mobilizado
Mobile News – 1 ano
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Sunday, 10 February 08 - 11:04 PM (GMT -02:00) By Fabio Frazão in Artigos |
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No último dia 9 de fevereiro de 2008 completamos um ano de atividade. A constatação que ainda não existia nenhum site especializado em conteúdo do mercado de Mobile Marketing foi a grande inspiração para criação do Mobile News. Quando prestei consultoria a uma agência Mobile tinha como atividade fazer benchmarking e criar novos modelos de negócios que pudessem ser aplicados no Brasil. Todo dia conhecia uma novidade interessante, mas pensava em quantas outras pessoas não tinham acesso a aquelas notícias por aqui. Pensei então: “Já que passo pelo menos uma hora do meu dia pesquisando e lendo sobre o assunto, por que não passar mais
Durante esse ano foram postadas 120 notícias, acessadas por dezenas de milhares de internautas que puderam conhecer um pouco mais sobre o mercado móvel. Muitos e-mails chegaram a nossa caixa postal com perguntas, sugestões e elogios, me deixando cada vez mais contente e motivado para continuar a desenvolver esse trabalho.
Tendo em vista que esse aniversário não deve ser comemorado apenas por nós, preparamos um presente para os visitantes do site. Criamos o primeiro glossário sobre o mercado de Mobile Marketing feito para o público brasileiro. Esse Glossário, que está na versão 1.0 será atualizado constantemente com a sugestão de usuários e visitantes do site.
Manter esse site levando em conta meu dia-a-dia profissional e pessoal, foi um grande desafio. Esperamos poder manter a qualidade do site durante 2008, pensando sempre que os próximos anos serão ainda melhores do que esse que já foi.
Obrigado a todos que participaram, inspiraram e ajudaram o Mobile News até agora!
Por: Fabio Frazão
Editor do site Mobile News
Artigo: O lado negro do Mobile Payment
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Wednesday, 12 December 07 - 11:45 PM (GMT -02:00) By Fabio Frazão in Artigos |
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Parece uma festa! Todos excitados com a idéia de pagamentos móveis. Relatando só coisas boas, muitas vezes fantasias como se fossem realidades facilmente implementáveis, sem riscos ou aversões. Este artigo trata do lado não tão otimista do m-payment. Primeiramente esclareço que não sou contra o mobile payment, muito pelo contrário. No entanto, relato fatores que podem nos ajudar a se adequar mais à realidade.
Os dispositivos móveis podem trazer boas experiências, é verdade. Serviços como o envio de SMS para celulares, após cada transação acima de um determinado valor, são capazes de ajudar a enfrentar situações em tempo de evitá-las. Eu mesmo já passei por isso. A cada transação em minha conta ou cartão de crédito, recebo uma mensagem. Minha esposa tem um cartão de crédito adicional da minha conta (poupem suas críticas sobre essa decisão, por favor) e num determinado dia, pedi licença no meio de uma reunião para ligar para ela, após receber o terceiro SMS de transação realizada num shopping center. Ela estava comprando com o meu cartão, pensando que estava comprando com o dela. Consegui salvar meu cartão da quarta e quinta compra. Ufa! Mas não considero isso m-payment, é apenas um (bom) serviço móvel.Considero m-payment: pagamentos, consultas de saldo, extrato, transferências e outras transações bancárias. Ou seja, é o internet banking num dispositivo móvel.
Com base nisso, vamos começar a entender quais são os pontos não tão positivos:
Segurança - Se hoje, com certa facilidade, criminosos apanham pessoas e as levam para caixas eletrônicos para sacar dinheiro, facilmente poderiam obrigá-las a transferir para contas fantasmas em poucos minutos, diretamente do celular.
Qualidade dos serviços de Telecom - Quem nunca ficou sem sinal? A qualidade do sinal de dados é ainda um pouco inferior a de voz. Comparo a qualidade das linhas de dados móveis (GPRS, EDGE, etc.) à conectividade com Internet nos anos 90. Como era nossa primeira experiência com conexão Internet, até aceitávamos a instabilidade, hoje, é mais difícil aceitar. O que acontece, por exemplo, se no meio de uma transação, o sinal cair? Ou ficar lento demais para efetivar a operação? Se não conseguirmos fazer em 20 minutos e o horário passar das 21h, a compensação será só no dia seguinte. De quem será a culpa? Com certeza, irá gerar muita reclamação por parte dos usuários.
Velharia e diversidade de celulares - Num país onde 81% dos celulares são pré-pagos, segundo a Anatel e, segundo a Febraban, 70% dos celulares estão em poder das classes C, D e E, um alto índice também é antigo e sem suporte a Java (plataforma em que a maioria dos sistemas de pagamento móveis são criados). Então, como diria nosso presidente, só "as elites" poderão usar, por enquanto.
Custo dos pacotes de dados para celulares - O custo dos pacotes de dados para celulares ainda é alto. E pouquíssimos clientes possuem. Como irão transferir dados sem a contratação desse serviço? Será que estão dispostos a pagar por mais esse pacote? Sem esquecer que somente 20% são clientes pós-pago. E se no meio da transação acaba o crédito do celular do cliente?
SMS não é confiável ainda - Algumas instituições apostam nas mensagens curtas (SMS). Não funciona, não são confiáveis. Imagine pegar um táxi e no final da corrida iniciar o pagamento por SMS, mas a mensagem não chegar? Ou chegar depois de 30 minutos? Situação insustentável. Nem o taxista e nem você ficará esperando pela mensagem. Quem não recebeu ou enviou um SMS com horas de atraso, pelo menos uma vez, que atire a primeira pedra. Alguns podem defender: "mas se os bancos conseguirem prioridade em suas mensagens, tudo funcionará". Quem garante? E se todos pedirem prioridade, ninguém a terá!
Usabilidade - Com a adesão em massa dos smartphones, ficará um pouco mais fácil, mas hoje a usabilidade de aparelhos celulares é terrível, principalmente pelas limitações de tamanho de tela e teclado. O melhor exemplo é o usuário que tem dificuldade em digitar em um teclado super pequeno. Ele mal consegue fazer uma ligação, imagine digitar três vezes a mesma tecla para conseguir uma letra. Como será o "timeout" dessas aplicações? E se no meio da transação ele recebe uma ligação? Não tão simples também.
Mudar um parque de celulares de um país inteiro demora. Esses são alguns fatores de atenção em relação a pagamentos móveis. Não é para desanimarmos, mas é para colocarmos os pés no chão. Daqui alguns meses ou em poucos anos, teremos pagamentos móveis confiáveis. Por enquanto, acho, humildemente, que deveríamos parar com tanto blá blá blá e tratar esse assunto com mais seriedade.
Texto escrito por:
Roberto Dariva, diretor Executivo da Navita e diretor de alianças estratégicas da Zartana
Marketing Móvel e Inteligente
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Tuesday, 23 October 07 - 10:57 PM (GMT -02:00) By Fabio Frazão in Artigos |
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O mundo está mais veloz. Nosso tempo mais escasso e nossa atenção cada vez mais dispersa por mensagens de diversos meios e mídias.
Eis que o ser humano se adapta e rapidamente aprende a ser seletivo e a usar diferentes canais de comunicação simultaneamente a seu favor. O email não substitui todos os demais tipos de mensagens que temos à nossa disposição. As ligações e conferências telefônicas são mais eficientes para assuntos urgentes, ou que exigem discussão e maior interação, enquanto que mensagens de texto permitem informação e confirmações rápidas.
Da mesma forma, a comunicação dos anunciantes com seus consumidores está se adaptando e ficando mais inteligente. Mídias tradicionais vão enfrentando retornos menores, devido à dispersão da audiência nos centenas de canais e outras mídias disponíveis (o chamado “long-tail”) e tem de se reinventar e inovar.
O ecossistema da propaganda já descobriu que o segredo está não só no conhecimento do consumidor, mas na produção de mensagens personalizadas, que sejam mais relevantes ao estilo e às preferências daquele consumidor. Vemos então campanhas que permitem retorno imediato, seja por meio de uma experiência interativa do cliente com a marca, ou permitindo até mesmo a compra imediata do produto.
Os cerca de 110 milhões de aparelhos celulares no Brasil facilitam este novo tipo de interação com o consumidor e se tornam uma ferramenta poderosa: massiva em número, mas totalmente individualizada para o consumidor. A exploração adequada e sem abusos desta ferramenta, aliada à grande criatividade da propaganda brasileira, permite o chamado Marketing Móvel, de maneira inteligente.
Pesquisa realizada pela Millward Brown na Alemanha, Itália e Reino Unido mostram que os consumidores estão particularmente abertos a campanhas que lhes entreguem valor, e não apenas uma mensagem publicitária. Inserções de publicidade em músicas, vídeos e jogos para celular que podem então ser adquiridos de graça, ou a preços reduzidos por serem patrocinados por marcas, são vistos como algo positivo ou muito positivo por entre 60% e 90% dos consumidores expostos, a depender do tipo de conteúdo.
Além disto, se a mensagem publicitária é segmentada o suficiente a ponto de atender aos interesses do consumidor, individualmente ou em comunidade, observamos taxas de conversão elevadas. Em um caso na Noruega, em que se aplicaram anúncios personalizados (exibidos de acordo com os interesses de cada usuário) na TV assistida via celular, as taxas de conversão (clicks nos anúncios personalizados) atingiram médias de 13%. Anunciantes que investem em mídia digital sabem que taxas acima de 1% já são consideradas altas.
E quais os formatos possíveis? Com a criatividade das agências de propaganda brasileiras não tem limite e com o suporte das operadoras, pode-se esperar cada vez mais anúncios que assumam formas diversas, como a de jogos patrocinados para celular, portais de conteúdo móvel patrocinado, notícias patrocinadas, canais de TV e vídeos à la carte patrocinados e exibidos diretamente na tela do seu celular.
E as mensagens de texto? São coisa do passado? Muito pelo contrário! A mensagem de texto é um dos canais mais relevantes do marketing móvel, por estar presente e por poder ser enviada e recebida por praticamente todos os 110 milhões de celulares existentes no Brasil. Muitos perguntariam aqui: mas eu vou receber propaganda no meu celular? Pois é, aí é que o marketing inteligente tem o seu papel em evitar este tipo de situação. Os SMS, ou mensagens curtas de texto, quando contextualizados, se convertem numa melhor experiência de marca para o consumidor final. Um anúncio em revista ganha um canal de retorno (exibindo um número curto para o qual perguntas ou pedidos de mais informação podem ser encaminhados). Programas de TV podem contar com uma mídia de retorno (para ter a participação da audiência por meio de votos, vídeos produzidos pelos próprios usuários, ou jogos interativos que fidelizam a audiência). Enfim, uma infinidade de aplicações construída sobre o que se denomina cross-mídia, ou mídia cruzada.
No mundo corporativo, as mensagens curtas são hoje exploradas tanto internamente (comunicação com equipe) quanto para tratar solicitações e melhorar a comunicação com os clientes. Processos são automatizados, mantendo o cliente pró-ativamente informado, demonstrando transparência e melhorando o relacionamento com a marca, com baixos custos. Indo além, que tal seria se trocássemos aquela espera (musical e infindável) pelo atendimento telefônico de um call-center por uma maneira simples de você se registrar na “fila” — por telefone, ou mesmo via SMS —, e então receber, em seu celular, um código que lhe dará atendimento imediato chegada sua vez, ou mesmo receber diretamente uma ligação de retorno do call center. Tudo isto é marketing, pois posiciona a marca ao lado do consumidor e não contra ele.
Construir este mundo de conveniência e interesse comuns, sem abuso, é um desafio para o mercado. Por isto, cabe ao próprio mercado se organizar para reconhecer e multiplicar as boas-práticas e desencorajar as más práticas. Estes são alguns dos objetivos da AMMB (Associação de Marketing Móvel do Brasil), aberta à associação de empresas que querem ajudar a desenvolver esta nova mídia móvel, transformando todo o seu potencial em resultados que incluam benefícios e conveniência para o consumidor.
Texto escrito por:
- Alexandre Borin é diretor de Multimídia, head do Programa de Desenvolvedores do Ericsson Mobility World e diretor de Relações com o Mercado da AMMB.
- Ronaldo Fernandes é presidente da MoviClips Brasil e diretor de relacionamento com associados da AMMB.
Fonte: Revista Cliente S/A
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